Heurystyka zakotwiczenia – nie tylko pułapka marketingowa

Heurystyka zakotwiczenia to idealne narzędzie marketingowców, speców od reklamy czy merchandisingu w celu wodzenia na pokuszenie rzeszy klientów, odwiedzających codziennie markety spożywcze i centra handlowe czy oglądających reklamy pomiędzy programami telewizyjnymi. Nie dotyczy ona jedynie wartości liczbowych, lecz także relacji międzyludzkich, czyli porównań społecznych, które wpływają na samoocenę i poziom satysfakcji.

Nieustannie jesteśmy bombardowani wielością bodźców napływających z otoczenia: domu, szkoły, pracy i mediów oraz dokonujemy szeregu decyzji,  których mózg nie poddaje szczegółowej analizie, czego nie byłby w stanie wykonać. Dlatego też tworzy tzw. skróty myślowe, będące schematami interpretacji świata oraz wszystkiego, co nas otacza, byśmy mogli podejmować szybkie decyzje, wyciągać równie szybko wnioski oraz zaadaptować się do środowiska. Owe skróty myślowe zostały opisane jako heurystyki wydawania sądów i wyróżniono kilka ich rodzajów w zależności od tego, jak wpływają na nasze postrzeganie świata.

Słowo heurystyka wywodzi się z greckiego heurka, co słusznie kojarzy się z okrzykiem Archimedesa i oznacza Znalazłem. Duet Amosa Kahnemana i Daniela Tverskiego jako pierwszy w latach 70. XX wieku opisał znaczenie czterech podstawowych rodzajów heurystyk w psychologii. Mowa o heurystykach dostępności, reprezentatywności, symulacji i zakotwiczenia, nazywaną zamiennie dopasowania.

Heurystyka zakotwiczenia polega na zakotwiczeniu się na danej informacji, głównie opisywanej w literaturze jako liczbowej oraz dostosowaniu do tej informacji naszego procesu wydawania sądu. Dlatego też jesteśmy podatni jako konsumenci na okazje czyhające wręcz na każdym kroku w centrach handlowych. „Wielka wyprzedaż”, „-50%”, „Super okazja” czy też przekreślone początkowe ceny produktów, które wręcz krzyczą: „Oszczędzasz kilkadziesiąt, kilkaset złotych, jeśli mnie kupisz” oraz wodzą na pokuszenie niejednego klienta do skorzystania z obniżki. I gdzie tutaj pułapka? Każdemu konsumentowi zależy przecież na oszczędności. Natomiast nasz mózg otrzymuje komunikat, że kupując tę daną rzecz, mamy niepowtarzalną okazję zaoszczędzić, ponieważ taka możliwość już się nie powtórzy i nie zastanawiamy się, czy ta rzecz jest nam rzeczywiście potrzebna. Mało tego, nie bierzemy pod uwagę, czy ten produkt jest wart tej obniżonej ceny! Nasz umysł skupia się jedynie na komunikacie, że oszczędzamy, kupując w tym momencie, dlatego w efekcie końcowym sięgamy po produkt, który może być nam całkowicie niepotrzebny.

Pomimo tego, że heurystyka zakotwiczenia jest opisywana głównie na wartościach liczbowych, to jej przykłady nietrudno zaobserwować w życiu codziennym w relacji z innymi ludźmi. W zależności od tego, jak wypadamy na tle otoczenia, dokonuje się nasza samoocena. Kiedy dowiadujemy się, że nasi przyjaciele, współpracownicy czy ludzie obejmujący takie samo stanowisko zarabiają więcej od nas, to nasza samoocena ulega obniżeniu, czujemy się gorsi i niedocenieni. Jeżeli natomiast otrzymujemy komunikat, że zarabiamy więcej od innych, to wzrasta nasza samoocena, poczucie docenienia oraz poziom satysfakcji z pracy.

Kto z nas nie zna romantycznych historii, kiedy kobieta albo mężczyzna po wyjściu z długoletniego burzliwego związku poznaje nowego partnera albo partnerkę i raptem po kilku miesiącach znajomości stają na ślubnym kobiercu? Mając porównanie z poprzednim związkiem stwierdzają, że z tą nową osobą nie kłócą się o drobiazgi, rozumieją się bez słów, a „nowszy model” nie zostawia brudnych skarpetek na fotelu. Dodatkowo silny emocjonalnie stan charakterystyczny dla fazy zakochania jest pozytywną odmianą w porównaniu z długoletnią rutyną związku, który nie doprowadził do ołtarza. Świadomość o działaniu heurystyki zakotwiczenia w przypadku nowego związku obdarła go właśnie z romantyzmu, jednak w taki właśnie sposób nasz umysł dokonuje interpretacji sytuacji w porównaniu z relacją z byłym partnerem.

Heurystyka zakotwiczenia, tak jak jej „siostry”, ma ogromny wpływ na nasze postrzeganie świata, dlatego w celu odpowiedniego wydania sądu warto otworzyć się na odbiór przeciwstawnych do naszych informacji oraz powstrzymać się od porównań w szczególności, kiedy stajemy przed najważniejszymi wyborami w naszym życiu. 

Dorota Dębczyńska – psycholog