Ludziom bardziej zależy na czasie niż na pieniądzach.

Wyobraźmy sobie hipotetyczną sytuację, że podczas niedzielnej przejażdżki rowerowej znaną Ci trasą, napotykasz na swojej drodze dzieci sprzedające lemoniadę. Czy zatrzymasz się i dokonasz zakupu? Czy będziesz miał ochotę na napój? Czy preferencje zakupowe oraz upodobania mają cokolwiek wspólnego ze słownictwem użytym na znaku stoiska?

Według Susan M. Weinschenk – najwyraźniej tak. W swojej książce „100 things that evry designer should know about people” autorka przytacza serię eksperymentów wykonanych przez Cassie Moginer i Jennifer Aaker, absolwentki Stanford Graduate School of Business. Badania miały na celu sprawdzić jak odniesienie do czasu albo do pieniędzy wpływa na konsumentów. Jaki ma wpływ na akceptację ceny, oraz to jak odbiorcy zadowoleni byli z nabytych produktów.

Różnica między stratą czasu a stratą pieniędzy
W pierwszym doświadczeniu stoisko wyglądało tak jak w akapicie powyżej – dziecko sprzedające lemoniadę. W kolejnym wyposażone było w tablicę z napisem „Spędź chwilę, pijąc wyśmienitą lemoniadę.” Był to odniesienie do utraty czasu. Aby zbadać odniesienie do straty pieniędzy, nad stoiskiem umieszczono napis „Wydaj odrobinę grosza, aby wypić wyśmienitą lemoniadę.” Trzecie badanie, służące jako kontrolne, zawierało slogan o treści „Delektuj się wyśmienitą lemoniadą”. Przebadano łącznie 391 osób przemieszczających się pieszo lub na rowerach obok stoiska. Zatrzymujący się koło stoiska byli w różnym wieku (14-50 lat), różnej płci I wykształcenia. Płacili od 1$-3$ za kubek – to klient decydował o cenie. Po spożyciu napoju dostawali do wypełnienia ankietę.

Stoisko przyciągało większą ilość klientów gdy slogan odnosił się do czasu (14 %). Hasło dotyczące pieniędzy przyciągnęło dwa razy mniej konsumentów (7 %), Trzeba dodać, że klienci zachęceni sloganem o czasie byli bardziej hojni (średnio 2,5$), w porównaniu do slogan pieniężnego ? tu średnia wynosiła jedyne 1,38$. Wartości dla grupy kontrolnej były pomiędzy tymi dwoma skrajnościami. Podsumowując, używanie słowa: „czas” przyciągnęło większą ilość klientów i pieniędzy, podczas gdy używanie słowa „pieniądze” przyciągnęło najmniejszą ilość kupujących i niższe dochody z pojedynczego napoju. Nie wspominanie o żadnym z powyższych dawało umiarkowane wyniki.

Wyniki zgadzały się także gdy konsumenci wypełniali ankietę. Badacze postawili hipotezę że gdy odnosimy się do kwestii czasu, uzyskujemy lepszą więź z klientem niż w przypadku odniesienia się do pieniędzy. Aby sprawdzić tą ideę, przeprowadzili jeszcze testy przy zakupie iPodów, laptopów, jeansów I samochodów.

Ludzie pragną osobistej więzi z produktem.
Na koniec eksperymentów, Cassie Moginer i Jennifer Aaker wysunęły wniosek, że ludzie są skłonni do dokonania zakupów, wydania większej ilości pieniędzy I osiągnięcia większej satysfakcji z zakupu jeśli nawiąże się z nimi osobistą więź. W większości przypadków, osobista więź może być wywołana poprzez odniesienie do oszczędności czasu. Według Susan M. Weinschenk chodzi o fakt, że nawiązanie do czasu skłania do myślenia o różnych doświadczeniach związanych z produktem, co wywołuje osobistą więź. Jednakże, dla niektórych produktów (takich jak luksusowe marki ubrań lub samochodów), albo dla szczególnych klientów (tych którzy cenią bardziej kwestie materialne od doznań) wywołanie osobistej więzi będzie bardziej skuteczne przy odniesieniu do pieniędzy, niż do czasu. Ci ludzie są w mniejszości, ale istnieją.

Katarzyna Paczyńska

psycholog

Opracowano na podstawie: „100 things that every designer should know about people” Susan M. Weinschenk